Media-Ideas, media idea

¿Qué debe guiar una campaña de construcción de marcas? ¿Lo que se quiere decir, o dónde decirlo? Desde ya, ambas cosas son fundamentales para el éxito. Pero, ¿qué viene primero?
Generalmente, el problema empieza con los clientes que ya en el brief le dicen a las agencias en qué medios trabajar: elabore una campaña para TV, radio y vía pública, por ejemplo.
El cliente que trabaja un brief de esta manera, ya ha dado el primer paso para malgastar ese 50% del presupuesto, que siempre se le achaca a la publicidad.

Pensemos conceptos, y luego de los conceptos vendrán las ideas. Y entonces veremos cuál es el mejor lugar para colocarlas. Una buena idea atraviesa cualquier plan de medios.
El plan de medios es la red de la cual los anunciantes se sujetan, porque es predecible y, por consiguiente, más cómodo de aprobar. La tanda está plagada de buenas ideas que terminan siendo malos comerciales por una pequeña diferencia de presupuesto de producción. Digo “pequeña” porque muchas veces esa diferencia equivale a pautar una o dos veces más el comercial. Es decir, que hay clientes que prefieren tener un peor comercial para poder mostrarlo más veces. Excelente decisión, señor González.

Es mejor ser visto una vez que ignorado dos veces.

Una melodía puede ser tocada con el instrumento que se quiera. O puede tocarla una banda. O puede tocarla una orquesta completa. Pero antes de decidir los instrumentos, hace falta la melodía. Y más vale que sea buena. Sino, ¿para qué la orquesta?

Una bienvenida y un porqué

No hay dudas, la gente en general disfruta de la publicidad, pero también tiene cierta animosidad hacia los publicitarios.

Llevo más de 10 años de trabajo en distintas agencias de publicidad.
Según una encuesta, los publicitarios venimos justo debajo de los abogados, y por encima de los vendedores de autos entre las profesiones menos honestas.
Sin embargo, nadie que se entere que trabajo en publicidad me dice algo malo al respecto. Al saberlo, todos comienzan a hacerme preguntas que más tienen que ver con el mundo del espectáculo que con el mundo de las ventas: me hablan de castings, minas en bolas, moda, efectos especiales, música.
Todos se esfuerzan por resaltar lo "cool" que es mi trabajo.

Además de la mencionada encuesta, cuando miro los comentarios de la gente en youtube sobre los comerciales, muchas veces surge algún comentario en contra de la voluntad de vender de la publicidad.

Y es que la gente no quiere que le vendan. La gente quiere comprar.
A menudo en marketing se olvida este dato, que es tan cierto como que uno quiere hacer lo que se le ocurra, y no que le estén diciendo qué hacer.
Cuando apenas entro a un local y veo al vendedor que se me acerca me molesta. Y es porque no siento que me quiera atender: siento que sólo me quiere vender.
Ese defecto de los vendedores de locales de ropa (de los más molestos) es también muy común en los escritorios de publicidad.

Claro que no todas las agencias son así. Demos gracias. Y la gente agradece también. Y la gente compra.

Entonces, no decidamos qué decirle a la gente. Salgamos a la calle, dejemos que ésta nos hable, que nos diga qué quiere: Luego, traigámoslo a la agencia, envolvámoslo de la mejor manera posible, y devolvámoslo a la calle. Para que la gente lo quiera abrir, y al hacerlo diga: esto es exactamente lo que yo estaba pensando.
Esa es la filosofía con que intento trabajar todos los días. Esa es la filosofía de este blog.
No es mucho más complicado que eso. Ni mucho más simple.

Bienvenidos, y gracias por leer.